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ビデオの公開期限は6月10日(土)まで！
自ら美容室、整体院などを経営する楠瀬さんが明かす
店舗ビジネスにDRMを取り入れて
いつでも思い通りに集客する秘訣
楠瀬さんの話の中にも出てきた、ダン・ケネディのDRMのノウハウを実践して、日本で成果を出した人たちの成功事例をまとめた一冊「DRM集客成功事例大全」。現在ご提供中の最新版「2016 vol.2」が無料で手に入るのは、6月10日(土)までとなっています。
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「DRM集客成功事例大全 2016 Vol.2」が
無料で手に入るのは6月10日(土)まで！
店舗経営にＤＲＭを導入するメリットとは？
以前、ダイレクト出版の「10周年キャンペーン」で小川さんも言っていましたが、ごく率直にお答えすると、店舗経営にＤＲＭを導入するメリットは「儲ける」ということです。実際に売上が上がる。すべてを突き詰めてしまえば、これがＤＲＭをお勧めする唯一の答えです。
ビジネスにおけるすべての問題は、儲けてしまえば全部解決しちゃうんですよね。例えば「スタッフが足りない」。これはスタッフが足りないんじゃなくて、スタッフを雇えるだけの利益が出ていないだけなんです。「家族との時間がとれない」とか「働きすぎ」というのも、スタッフが雇えないから、要は儲けていないからなので、利益が出れば解決します。
ケネディはこれを「コントロール」という言い方をしています。「コントロールの利かない人生なんてダメだ」と。ダイレクトレスポンスマーケティング（ＤＲＭ）なしでビジネスをするのは、まさにコントロールが利かないビジネスをするようなもの。いわば「運任せ」です。
それって、言ってみれば種を植えました。今年は天候がよかったからたくさん実りました――そんな「超待ち型」のビジネスになってしまうということです。ほとんどのビジネスは、自ら攻めるというやり方をしていなくて、本当にただ待っているだけなんです。
じつは、僕もその気持ちはすごくわかるんです。僕も出身の高知県で店舗を経営していましたから。やれることは「日本で初めて」とか「四国初」みたいなことで、そういう打ち上げ花火を上げておいて、あとは「誰か見てくれないかな」「お客さん来てくれないかな」と待つしかない。
あるいは、人づき合いで頑張るとかね。いろんな会合に顔を出してみたり、お祭りに出店してみたり、お客さんに愛想を振りまいてみたり、やり方はいろいろありますが、時間はかかるし、それでいて効果があったのかどうかはよくわからない。
ところが、そこにＤＲＭを注入すると、運任せではなくなるんです。コントロールが可能になるんですよ。
例えば、「今度の週末の予約を埋めておきたいな」というとき、既存のお客さんにＤＭを送る。だいたい10人に１人のお客さんが反応してくれるとわかっていれば、自分でコントロールして予約を入れられます。
10人に1人が反応してくれる場合、毎月１００人のお客さんが欲しければ、千人ぶんのリストを集めれば、絶対に１００人集まるわけです。毎月千人来てほしかったら、１万人のリストを集めればいい。そうやって集客をコントロールできるのがＤＲＭの強みです。
運任せのビジネスから自分でコントロールできるビジネスへ
レスポンスのお客さんも、コントロールの利かない状態へのイラ立ちや、将来への怖れ、自分の好きなことをやる時間もないという不満などを感じている人がたくさんいると思います。それをどうにか解決したい。
もしそう思っているのなら、まさしく「ビジネスを雇ってコントロールできるようになる」というのが、ＤＲＭの最大のメリットですね。
ビジネスにビジネスをさせられてしまっている社長…
ＤＲＭをやってみようというとき、たまに「お客さんを操って、要らないものでもうまいこと売りつけてやろう」と考える人が見受けられます。ＤＲＭはそういうことができてしまうほど強力なので、つい目先の利益に捉われて、安易な思考にはまりがちなんですね。でも、それは大間違い。ＤＲＭとは、お客さんに価値のあるものを届けるための手段であって、心理操作の技術じゃないということを、まず理解しないといけません。
お客さんに必要なものをきちんと届けてあげる。まだその価値を知らない人に正しく価値を伝え、商品と結びつけてあげる。そうやって提供した価値の対価をもらうための手段がＤＲＭなのです。そう認識していないと、簡単にお客さんを見失ってしまいます。それでは本末転倒ですよ。
店舗経営者がＤＲＭを使って成果を出す４つのポイント
【その１】 ＤＲＭは顧客に“価値”を届ける手段！
ＤＲＭでは、ケネディが固く戒めている思考があります。それがゴールドラッシュ思考。ラクをして金儲けしようという思考ですね。じつは、ＤＲＭというのは面倒くさいんです。成果を出している人ほど、確実に面倒くさいことをやっています。まるで上辺は優雅に泳いでいるけれど、足元はバタバタしている白鳥のよう……。だから「面倒くさいことをやるんだ」と決めない限り、ＤＲＭはやれません。
でないと、より簡単な方法を追い求めて、単なるノウハウコレクターで終わってしまう。だけど、ＤＲＭを積み重ねれば、成果は確実に出ます。すると、これまで仕方なくやっていたこと、効果があるのかないのかイマイチわからずやっていたことをやらなくてよくなる。結果的にはやることが減っていくわけです。
【その２】 「ゴールドラッシュ思考」は捨てること
ＤＲＭというと、行動心理学の部分、つまりコピーのほうにフォーカスする人がほとんどでしょう。でも、ＤＲＭにおける行動心理学は半分にすぎません。残りの半分は何かというと「数学」です。「計測していなければ、どうして上がったとわかるんだい？」とケネディも皮肉まじりに言っていますが、結果を計測しなければ、いいのか悪いのか判断できません。
【その３】 ＤＲＭの半分は行動心理学、半分は数学
ケネディは「一般的な経営者は、売上を上げるために顧客を獲得する。でもレネゲイドミリオネアは、顧客を獲得するために売上を上げる」と言っています。要は、顧客獲得は投資だということですね。ＤＲＭ大手の「やずや」や「プロアクティブ」では、初回購入にかける投資の回収が１年後というのも珍しくありません。つまり、最初は赤字。
でも顧客との取引が続けば、それでも成り立つわけです。これは恋愛に例えるとわかりやすい。女性に向かって、いきなり「ご飯連れてってあげるから結婚して」では無理がありますよね。ＤＲＭも同じで、初回から成果を出そうとしすぎるとお客さんに引かれてしまう。広告を出すにしてもHPを作るにしてもお金がかかりますから、投資というマインドがない限り難しいのです。
【その４】 １回で成果を求めすぎるのは禁物！
DRMで成果を出す人に共通しているのは、「価値を伝える」というのを実践されているということです。価値が提供できないビジネスでは、ＤＲＭをどれだけ使おうが続きません。無理やり売りつけられたお客さんはリピートしてくれないでしょう。新規集客は投資であり、利益はリピートから生まれるのですから、そんなビジネスは結局、潰れる運命にあるわけです。DRMで成果を出す人は、お客さんに価値を伝えることを大事にしている。そのためのスキルとしてＤＲＭを使っているというのが、“成果を出せる共通点”と言えます。
ＤＲＭで成果を出す人の共通点とは？
なので、まずは使える使えないは無視して、自分の業界ならこの事例をどう使うかということ、どう適用していくかということを常に考えながら見る癖をつければ、そのうち上達していくというのが一つのポイントです。
これはただ単にスタートラインの話で、そうしないと何も始まらないわけです。わかっている・知っているというのではその情報が入ってこないのと一緒で、他業種だと思った瞬間にもう何も頭に入ってこないんです。だからまずは、それがスタートラインです。
まずこれは、ケネディがもう40年言い続けているんですけれど「でも私のビジネスは違う」というのはいいかげんやめろと、違わないから、ということをよく言っていて。いやでも、うちは何々業だからどうこうだからっていうんですけれど、そもそもそこは、ご自身で取り払ってもらうしかないんです。
信じる信じないはどうでもいいとして、とりあえず成功事例を見るときに、自分の業界ではどう使うかと思いながら見ることですね。成功事例として見過ぎというか、うまくいったんやなと人ごとのように見るんじゃなくて、事例を通して、じゃあ自分だったらどう使うのかなと。使える使えないは一回置いておいて、そうじゃなくて事例を見るときに、自分の業界だったらこうやって使うんだろうなという見方をする習慣。もちろん最初から上手にはならないですけれど、それを自然とやるようになったらちょっとずつわかってくるというか。
フィルターがあったら、何も入ってこないんですよ。セミナーとかでよく言われるのは、知っている・わかっているというのが一番の敵だということで、要は入ってこないんですよね。知っていると思った瞬間に学ぶ準備が何もなくなって、全部抜けていくというか、通り過ぎているだけみたいになるわけじゃないですか。それと一緒で、成功事例を見るときも、自分とは違う業界というフィルターがある時点で通り抜けているというか、実際はもう入っていないんですよ。
他業種のDRMの成功事例を取り入れる時の２つのポイント
― ポイント① ―
「でも私のビジネスは違う」フィルターを取り除いて、
「自分のビジネスではどう使えるか？」と見るようにする。
じゃあその後、成功事例をどうやって使っていくかということなんです。よくＢtoＢには使えないんじゃないかと聞かれたりするんですけれど、ケネディも言っているわかりやすい例えでいうと、法人なんていうものは存在しないと。ＢtoＢであろうが、決裁権を持っている人がやるかどうかを決めるから、結局は人だろうという話をします。
これはすごく有名なコピーライターさんも全員言っているんですけれども、私たちは人に価値を伝えて商品を売る仕事をしているんだと。だから、成功事例を見るときに、それに反応した人になってみるという習慣です。人にフォーカスするということです。
なので、業種が変わろうが人間が購入に至る感情というのは１つしかないというか。これは自分に関係があると思い、そして自分の役に立つんだと思い、そして自分には価値があるとちゃんと認識して買うわけじゃないですか。結局、全てのものにおいて人が購入するときは、全部その動線になっているんですよね。
ということは事例を見るんじゃなくて、事例を通してその事例に反応した人たちの気持ちになって、どの感情が動いたのかとか、どういう問題を解決するためにこの人は買うことにしたんだという、人にフォーカスして事例を見ていくという習慣をつける。そうすることで、ほかの事例を自分でも使えるように徐々になっていくという感じですかね。
― ポイント② ―
事例の見方として、事例でやっている施策を見るのではなく、
そのメッセージに反応した人の立場になって見る。
どういうことかと言うと、やっぱり、最初のゼロ→１って怖いですよね。不安やし、何かダイレクトレスポンスって、確かに一生懸命書いた手紙を無視されている気持ちになるんですよね。しかも無視される確率のほうが高くて、５％とかやったらすごい反応がいいので。だからダイレクトレスポンスって、実は95人に無視される手法なんですよ。実際は100人に送って１人が反応してくれたらだから、要は99人に無視される前提でつくったりするじゃないですか。
だからやっぱりすごく勇気が要ることで、それを自分のオリジナルでやったときに、すごく傷つくじゃないですか。でもそうじゃなくてテンプレをパクったら、ある意味で人のせいにできるんですよね。
けれど実際は、成果が出ているものやからそのまま使ってもそれなりの成果が出るので。ただ単にそのまま使えそうな、自分にも当てはまりそうなものがあったら、そのままテンプレを使ってみるということをまずはやって、それで勢いをつけるということですね。
やっぱり最初は半信半疑じゃないですか。ですからそんなときは、そのまま使えそうなテンプレをそのまままず使ってみて、ダイレクトレスポンス脳に変わっていくというか、そういう使い方をすると。その後は、徐々に自分なりにいろいろアレンジしていったりという感じでするのが、一つお勧めのやり方かなというところです。
そういうのが、インスタントに成果が出て売上が上げられる一番手っ取り早い使い方ですね。いろんなスワイプがあるので、チラシのスワイプなんかも結構よく出してますし。他にも、例えば申込書のサンプルとか。申込書は実はちょっと変えるだけで高いコンバージョン率を出せるんですよね。紙もそうですけれど、ウェブだったら特に申込フォームってめちゃくちゃコンバージョン率を上げることができるんですね。
そういうのも結構出していったりしていますから、本当にちょっと変えただけで正しい形に変わってコンバージョンが上がるみたいな。本当にテクニカルな、一瞬で単純に簡単にインスタントにまねして成果が出るものも結構出ているので、まずはそこが一番簡単に使える部分ですよね。
「DRM集客成功事例大全」が役に立つ３つの理由
― 理由① ―
まずはテンプレを使ってやってみて
勢いを付けることができるから
数字がわかると、設計図が描けますよね。数字がわからないといくら投資すればいいのか、いくら投資したらどうなるか、とかもわからないですし。
行動心理学と数学の数学の部分の一つの基準を知る機会として、僕が把握している限りでここまで常に公開してやっているというのは余りないので、そういうふうに使うというのは一つですよね。数字を把握することに関しては、結構貴重な資料なんじゃないかなという感じで僕のほうもつくっています。
あとはDRMで成果を出す４つのポイントのところでも言いましたが、マーケティングというのは行動心理学と数学だということなんですけれど、僕は成功事例集で、かなり意識的に細かい数字を出すようにしています。
みんながどうしても行動心理学に偏ってしまうというのはシンプルな話で、この世の中のコンテンツで、数学のほうが詳細に出ているコンテンツがあるかというと実はそんなになくて、いいところの数字だけ出したりね。まあ、率直に言ったら僕もするけれど、やっぱり本当の数字というのを知らないと。ケネディが言っているのは、ありのままに伝えるということで、具体的なやり方をありのままに伝えるということを彼はやっていて、それはすごくいいなと僕も思ってそこに影響を受けているんです。なので、実際の数字というのをできる限り具体的に出しています。
個人的には、連戦連勝で楠瀬は何をやっても全部成果が出るみたいなことを言っておいたほうが本当はいいわけですよ。けれど僕らの結果では、本当はそんなことはあり得ないじゃないですか。何で僕がそれをやっているかというと、小川さんがそれを言ってくれて、僕の人生が変わったんです。
４、５年前のパートナー養成講座に行ったときのことです。ダイレクト出版のコピーを見ると全部がうまくいって、出す施策、出す施策が大ヒットみたいに思っていたんだけれども、小川さんが「そんなことないよ。うまくいかないのもいっぱいあるよ」みたいな。僕らからしたら、そんなのも言ってくれるんやみたいな感じがして、そこから「そうか」って切りかわって、全部が全部、百発百中で行く必要はないんだというふうに思って、その瞬間から行動できるようになったんです。
これはみんな本当によく勘違いしているのが、すごくいい数字が出ているのに、すごく悪いんじゃないかと思っている人がいて。ダイレクト出版ですごくうまくいった施策の反応率と比べていたりとか。反応率って売っているものによっても全く違うわけですよ。でもその基準は何ですかと言われたら、わからないんですよ。いいか悪いかも。実際に反応率がいいのか悪いのかがよくわからずに、すごく成果が出ている施策を悪いと思ってやめていたりするじゃないですか。
でも、この成功事例集では数字がたくさん出ているので、似たような業界だったら大体こんなものとか、似たようなメディアの数字とか価格帯だったりとかそういうのがいろいろわかります。
― 理由② ―
DRMを実践して「このくらいの数字が出ればOKなんだ」
という１つの基準になる貴重な資料だから
もう一つ、どうしても、人はマインドも大事で、何が起こるかわからないと不安で行動できないということがあるんですけれど、レポートでうまくいかなかった結果とかも、こんなことが起こりました、ということも出しています。
結構よく聞かれるんですけれど、例えば３ステップレターで、こんなハガキを出したら怒られるんじゃないですかみたいな。それで実際に怒られるんですよね。「捜索隊を出しましょうか？」みたいなハガキを送ると、１人ぐらいは怒るかなぐらいです。実際に「もう送ってこないで」みたいに言われたとかいうことがあるんですけれども、そういう最悪の結果も見られたりとか。
そうすると行動できる人たち、成果を出している人たちはみんな一緒で、死なないんだったらやったらええやんみたいな。うまくいくからやるとかじゃなくて、最悪の結果でも別に会社が潰れないんだったらやったら、みたいな感じで。
マーケティングをやると何が起こるかわからなさ過ぎるけれど、そういったところも読み取れるようにつくっています。こういうことをやると大体こんな反応が返ってくるけれども、こんなことも考えられますみたいな。
あとはよく、定価で買った人に文句を言われないですかということも結構聞かれます。やっぱり真面目な人になればなるほど、みんなにちゃんとしたいと思ってどうしても踏み切れないというのがあって。それに対しての答えが、例えばじゃあ、洋服屋さんでセール前に買った人が、セール期間中に安くなっているから私のこの服の差額分を今返してって言いますか？みたいな。そういうマインドの解決策の部分なんかも、伝えていたりとかしますよね。
それがわかると、結構踏み切れるきっかけになったりするので、マインドの部分で背中を押してくれると言うか、けつを蹴ってくれる、という感じですね。そういうふうにマインドの面で支えにして使ってみるのも、非常にいいかなと。
やっぱりスキルとマインドって両輪なので、どっちかが欠けていると、ゼロの掛け算はどうしてもゼロなので。なので、DRMを実践したいと思っているけど思い切って踏み切れない人は、そのマインドの部分で不安を払拭するために使うのもいいんじゃないかな、という感じです。
― 理由③ ―
DRMを実践した時に
「どんな反応が返ってくるのかわからない」
という不安を払拭してくれるから
ラストチャンス！
「DRM集客成功事例大全 2016 vol.2」が
無料で手に入るのは6月10日(土)まで！
ビジネスのコントロールができるということは、お金も時間も安定し、人生をコントロールすることにつながります。それが最初に言った「儲ける」という意味です。
ケネディがよく言いますが、ほとんどの経営者は、最初はビジネスをやるつもり――ビジネスを雇うつもりで取り組んだのに、最後はビジネスに雇われてしまっている。ビジネスにビジネスをさせられているという状態になっている。これはコントロールが利いていないからです。
むしろ、イメージ広告などと違って、結果を正確に計測できるというのがＤＲＭの特長なのです。それをきちんと活かさなくてはいけない。僕が質問をされるときも、計測しておらず、数字が出せない人が結構います。そうなるとアドバイスのしようがない。計測しない限り、改善はできません。ＤＲＭを使う上では、必ず計測が必要だと心得ましょう。
僕たちはDRMを実践して成果の出た事例を集めた「DRM集客成功事例大全」という事例集を作っているのですが、これは、DRMを始める最初の時に、事例集の中のテンプレを使ってやってみて勢いを付ける、というのにとても使えるんですね。